[최재홍의 Tech Talk, IT Trend 읽기] 브랜드, 자기다움, 배민다움

고객을 팬으로 만드는 기업들이 있습니다. 저에게는 Apple과 Zappos가 그런 기업입니다. 최근 들어 다소 주춤하긴 했지만, Apple의 제품은 기대 이상의 만족감을 주었습니다. Zappos CEO인 Tony Hsieh의 철학은 저로 하여금 라스베가스의 Zappos 본사를 찾게 했습니다.

[Link 1. ‘Las Vegas, Zappos, Downtown Project’ ]

국내에도 팬심을 불러 일으키는 기업이 분명 있습니다. 그 중 하나가 오늘 소개해 드릴 ‘배달의민족’입니다. 배달의민족 서비스 자체도 만족스럽게 사용해 왔는데요, 기업 문화가 고스란히 드러나는 기업 방문 후에 저도 배달의민족의 팬이 되었습니다.

[Link 2. ‘배달의 민족 방문기’ ]

배달의민족이 왜 팬심을 불러 일으키는지, 어떤 점에서 특별한지 한 권의 책에 담겼습니다. 바로 “배민다움”입니다. Google Campus에서 저자인 홍성태 교수님과 배달의민족 김봉진 대표님의 목소리로 배민다움에 대해 들어볼 수 있었습니다.

홍성태 교수님

승승장구하던 기업들은 왜 나락으로 떨어지는 걸까요? Bain & Company는 “The Founder’s Mentality”라는 책에서 과부하 - 속도 저하 - 자유 낙하의 과정을 통해 몰락한다고 분석하고 있습니다. 몰락의 원인은 대부분 외부가 아닌 내부에 있습니다. 기업들이 창업자 정신을 잃기 때문입니다.

1932년에 시작된 레고는 성장세를 계속 유지하다가 인터넷 게임의 등장으로 점차 성장세가 완만해집니다. 흐름에 편승해 레고도 인터넷 게임을 만들었지만 오히려 하락세를 맞습니다. 그러다 새로운 계기를 맞아 예전보다 더 큰 성장을 거둡니다. Apple, 츠타야, 라이카, 무인양품도 유사한 모습을 보입니다. Apple에게 Jonathan Ive가, 무인양품에게 하라 켄야 ^原硏哉 가 그 계기가 되었습니다. 그것은 자기다움을 다시 찾는 것입니다.

어떻게 자기다움을 회복할 수 있을까요? 

        ▶ 반란자의 사명 의식 (Insurgent’s Mission): 업의 본질을 되새김 (Brand Concept)

        ▶ 주인 의식의 공유 (Owner’s Mindset): 브랜드 내재화 (Internal Branding)

        ▶ 최전선에의 집착 (Frontline Obsession): 타겟 초점을 설정 (Pinpoint)

 

업의 본질을 되새김

삿포로의 명소 중 하나는 아사히야마 동물원입니다. 처음 보면 평범하고 한가한 동물원 같습니다. 한 바퀴 돌아 보면 남다른 동물원이라는 것을 금새 알 수 있습니다. 

       ▶ 기린을 올려다 보지 않습니다. 사람의 눈높이에 기린의 머리가 있도록 했습니다.

       ▶ 백곰은 물 속에서 자주 시간을 보냅니다. 수조의 한 면을 투명하게 해 백곰이 물 속에서 노는 모습을 볼 수 있게 했습니다. 백곰을 코 앞에서 볼 수 있도록 중간에 유리막도 설치했습니다.

       ▶ 원숭이가 나무를 올라가는 모습을 볼 수 있도록 사선 통로를 만들었습니다. 다른 높이에서 원숭이의 움직임을 볼 수 있습니다. 

우리나라의 동물원에 가면 사자는 자고 있을 때가 많습니다. 동물원은 단어의 의미 그대로 움직이는 동물들을 보여 줘야 합니다. 그런 점에서 아사히야마 동물원은 사업의 본질을 이해하고 있다고 말할 수 있습니다.

백화점은 업의 본질이 무엇일까요? 한 경영자는 ‘임대업’으로 정의했습니다. 백화점이라는 공간이 잘 임대될 수 있는 조건을 만드는 것입니다. 다른 한 경영자는 ‘Life Stylist’로 정의했습니다. 고객에게 맞는 새로운 라이프 스타일을 제안하는 것입니다. 또 다른 경영자는 소비자가 아닌 ‘인간’에 집중했습니다. 

예전의 마케팅은 고객의 동선이 어떻게 연결되는지, 몇 번째 단에 제품을 두어야 고객의 시선을 잡을 수 있는지, 물건을 구입하는 순간을 분석했습니다. 이제는 고객의 24시간을 분석해야 합니다. VALS ^{Value And Life Style} 을 분석합니다. 백화점 고객의 85~90%는 여성입니다. 여성이 꿈꾸는 삶을 종합해 보면 ‘Lovely Life’입니다. 연령별, 소득별, 성별, 지역별 특성을 고려해 고객이 매순간 상상하고 느끼게 해야 하는 것입니다. 쇼핑 행위 하나 하나를 의미로 엮어야 재미를 부여해야 합니다.

 

브랜드 내재화

국내 핸드백 시장의 1위는 MCM입니다. 루이까또즈가 2위로, 1위 자리를 넘보고 있습니다. 1위 탈환을 위해 루이까또즈도 컨셉 잡기를 시도했습니다.

MCM은 활발한 홍보를 통해 현란한 디자인과 젊은 이미지를 강조합니다. 루이까또즈는 제한된 홍보를 하는데, 강점은 합리적이고 한결같으며, 점잖아 보이는 이미지입니다. 이에 반해 다소 나이 들어 보이는 약점이 있습니다. 이 점들을 고려해 잡은 컨셉은 ‘Intellectual Elegance’입니다.

루아까또즈가 먼저 한 것은 Intellectual Elegance Mission Book을 만든 것입니다. 그리고 내재화를 위한 과정을 거쳤습니다. 2개월 간격으로 숙제를 주었습니다. 먼저 공연이나 전시회를 보고 등장하는 사람 중에 이지적인 우아함을 보여준 사람을 적어서 제출하는 것이었습니다. 다음 숙제는 두 권 이상의 책을 읽고 이지적 우아함을 보여준 인물을 찾는 것이었습니다. 길을 걷다가 이지적 우아함을 품은 사람을 찾으면 사진을 찍기도 했습니다. 이 과정에서 이지적 우아함이 직원들에게 체화되었습니다.

아모레퍼시픽은 브랜드 전략 전문가인 Jean-Noël Kapferer를 초빙합니다. 최대한 많은 직원들이 그의 강연을 듣게 할 예정이었지만, 강연자의 요청으로 단 30명만 강연에 참석하게 되었습니다.

첫 시간에 Jean-Noël Kapferer는 강연 대신 질문을 던집니다. 

‘아모레퍼시픽은 무엇을 추구하는 회사입니까?’ 

직원들은 ABC ^{Asian Beauty Creator} 에 대해 열심히 설명합니다. 다시 한 번 묻습니다. 

‘이 컨셉을 완성하기 위해 당신은 무엇을 하고 계십니까? 고객이 아시아 최고의 아름다움을 창출하도록 어떻게 돕고 계십니까?’ 

강연 대신 질문만 계속 이어졌습니다. ABC가 체화될 수 있도록 그 자리에서 생각해 보게 한 것입니다. 이 같은 내재화가 아모레퍼시픽이 ABC가 되는 데 도움이 되지 않았을까요?

 

타깃 초점을 설정

고객의 삶을 그들의 방식에 따라 몸소 체험해야 합니다. 그 속에 들어가야 답이 보이지, 멀리서 그럴 거라 짐작하면 실패할 수 있습니다. 현대카드의 퍼플카드에 가입하면 현대카드에서 운영하는 레스토랑인 House of the Purple에 갈 수 있습니다. 이 곳의 타겟은 35세 잘 나가는 남자입니다. 와라와라는 27세 여성이 타겟입니다. 술과 안주도 타겟에 맞춰 독특하고, 여성들을 위해 머리띄 등을 준비해 놓고 있습니다. 이처럼 Ideal target을 Pinpoint 해야 합니다. 그래야 그림이 선명해집니다.

 

김봉진 대표님

정체성에서 인성으로: 정체성은 식별하는 데 도움이 되고, 인성은 끌어당기는 데 도움이 된다.

“모든 비즈니스는 브랜딩이다”, 홍성태 

기업 경영을 하면서 KPI, ROI를 생각하지 않을 수 없습니다. 하지만 브랜딩은 훨씬 더 중요한 문제입니다. 초기의 브랜드는 식별을 위한 것이었습니다. 목장에 방목하는 소들이 어떤 집의 소인지를 구분하기 위해 엉덩이에 박은 이니셜이었습니다. 이제는 하나의 인격인 ‘법인’이 갖는 페르소나입니다. 페르소나를 표현해 주는 뱃지 같은 역할을 합니다. 자기다움을 갖는 것입니다.

자기다움은 의도를 가지고 꾸준히 행동을 할 때 발견할 수 있습니다. 이를 위해서는 내가 하는 일에 정의를 내리고 꾸준히 시간을 가져야 합니다.

모든 일의 시작은 정의를 내리는 것입니다. 디자인에서도 가장 중요한 것은 정의를 내리는 것입니다. 예를 들어 명함을 디자인 한다면 명함이 무엇인지 정의해야 합니다. 이름 석자를 잘 담는 그릇으로 명함을 정의한다면, 이름이 잘 보이도록 명함을 디자인해야 합니다. 어학 사전을 검색해 보편적 가치의 정의를 살펴볼 수 있습니다. 지난 경험과 공동체의 경험을 활용할 수도 있습니다.

 

배달의민족이 생각하는 업의 본질과 타겟

국가대표 축구 경기 때 먹는 치킨. 야근 때 먹는 족발. 심각하게 일하다가도 음식을 시키면 행복해집니다. 배달 음식은 ‘사랑하는 사람들과 나누는 행복한 시간’입니다. 배달의민족의 업의 본질은 한 마디로 ‘Designers for joyful moments’입니다. 

마케팅에서 2등은 없다!

“목요일의 목어”, 김왕기 

비즈니스의 기본은 1위를 하는 것입니다. 샴푸 시장에서 1위를 할 수 없다면, 

비듬 샴푸 1위

고등학생 대상 비듬 샴푸 1위

남자 고등학생 대상 비듬 샴푸 1위

2학년 남자 고등학생 대상 비듬 샴푸 1위 

타겟을 분명히 하는 것은 중요합니다. 모든 사람들을 한 번에 만족시키기 보다, 단 한 명을 제대로 만족시키고 인사이트를 얻어야 합니다. 타겟의 확대는 앞으로 가능한 일입니다. 많은 사람들이 짜장면을 먹지만, 주문하는 것은 막내입니다. 막내를 타겟으로 삼아야 합니다. 타겟에 맞는 홍대 문화, 키치, 패러디는 그래서 밀접합니다. 무한도전을 공부하며 영감을 받습니다.

 

폰트와 브랜드 제품

비주얼에 폰트는 중요한 요소입니다. 네이버와 현대카드가 서체 만드는 과정을 보면서, 폰트의 힘을 알게 되었습니다. 배달의민족은 디자이너가 아닌 사람이 디자인 한 듯한 느낌의 서체를 매년 만들고 있습니다. 서체는 배달의민족의 대표 Identity가 되었습니다.

배달의민족의 약점 중 하나는 스마트폰 속 차가운 서비스라는 것입니다. 고객과 따뜻하게 만날 수 있는 요소가 부족했습니다. 그래서 책상 위, 가방 안의 제품으로 고객을 만나고 싶었습니다. 독특한 제품들을 만들 때마다 낯선 느낌이 들었습니다. 이런 것이 우리의 정체성인가 하는 생각도 들었습니다. 기능이나 형태 보다는 감성의 중요성을 느낄 수 있었습니다.

광고

4년 가까이 매월 하나의 잡지를 선택해 광고를 싣고 있습니다. 오직 Brand Internalization을 위함입니다. 잡지는 타겟이 분명한 매체입니다. 배달의민족만의 메시지를 전달하는 게 가능한지 테스트 해 보고 있습니다. 옥외 광고도 시도했습니다. ‘경희야 넌 먹을 때가 제일 이뻐’는 반응이 컸습니다. 여성을, 한 명을 타겟으로 한 것입니다.

 

마케팅과 브랜딩

마케팅은 사게 하는 것입니다. 브랜딩은 사랑하게 하는 것입니다. KPI를 달성하고 고객이 사게 하려면 브랜딩이 어려울 수 있습니다. 브랜드는 남과 다름이 아닙니다. 자기다움입니다.

 

Implications

지난 5월에 배달의민족 팬클럽이 창단되었습니다. 배달의민족을 사용하다가 서비스가 너무 마음에 들어 팬이 되신 분들도 있을 것이고, 배달의민족의 독특한 마케팅이 마음에 들어 팬이 되신 분들도 있을 것입니다. 모두 ‘배민다움’으로 해석해 볼 수 있을 것 같습니다. 자기다움은 기업의 생존에, 더 나아가서는 고객의 사랑에 빠질 수 없는 요소입니다.